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未完待续

2018-10-28 23:45:45

作者注:本文是@雅座白昱 关于O2O的系列文章之二,继续对万达电商开展另类电商商城O2O的探索之路的分析。文中大部分数据来自互联,有关行业和对万达的看法,纯属个人观点,如有雷同或不妥,敬请谅解。

上篇文章谈到了通用积分联盟与积分换礼有何区别,接下来,本篇将重点阐述商城开展O2O的优势与劣势。

当我们来分析商城(即大型购物中心)营销模式选择的时候,首先来梳理一下目前商城遇到的挑战,到底是什么?

一、从本质上讲,商城就是一个线下销售与产品推广的渠道,这个渠道经过数十年的发展,培养了一大批忠实的城市家庭消费者,这些消费者把周末购物作为家庭娱乐、生活的一部分。

然而,当淘宝等电商崛起之时,大量看重性价比的消费者以及图便利的年轻人被成批地吸引到了络购物的行列,从而使商城失去了大量的消费者。所以,商城的第一个挑战实际上是,新的互联电商渠道挤压了传统渠道的市场空间,让线下商城沦落为试衣间!

二、互联的最大魅力在于,上的行为全部都可以被追踪和引导。通过对线上浏览、分享、活动、购买等信息的分析,上商家可以很容易地了解到消费者的购买需求及潜在购买需求(页上经常出现的猜你喜欢就是这种尝试),这使得络推荐成本非常低,而消费者的满意度很容易得到提升。

而相反,线下商城的营销从来都是粗放式的,无论是店内的广告、店外的宣传、甚至明星造势都是广告式的投放。长此以往,有活动就有销量,活动结束则销量骤降。很显然,商城遇到的第二个挑战是,没有消费者数据,无法开展有价值的精准营销。

三、互联营销从第一天开始,就很清楚,得用户者得天下。对消费者而言,络的选择成本几乎为零,因此所有的络公司从第一天起,就是以用户体验为中心,任何的业务与络活动,都是要消费者感到一个字爽,只有这样才可能有立足之地。而传统的线下商城是早年的百货公司发展而来的,他/她们从意识与思维里,都没有用户是上帝的看法。(看看友对苏宁商城、苏宁易购的吐槽,就知道传统企业触是一件多么困难的事情!)

现在,消费者已经在电商那里被娇惯得舒服之极(购物24小时送到家,不满意随时退,如果投诉,商家可以直接导致降星等),但到了线下商城(或者是某个商城的线上店)所得到的礼遇差别之大,足以使消费者裹足不前。由此,商城遇到的第三个挑战是,无论从意识,还是方法、规则,对用户体验的践行,与电商相比,真的是差之千里。

当我们分析完商城面临的挑战之后,再来看看商城在吸引消费者方面的优势。

一、很多消费行为(包括试衣、品尝美食、美容美发,身临其境地欣赏音乐,有专业要求的家庭设备的使用培训等)是只有到现场参与,才能真正感受到它的乐趣。这些业态就是商城老总们经常谈到的体验业态。(遗憾的是,由于团购等购品种的推出,把体验业态的内容也全面搬到了上,从本质上讲,团购也是一种渠道,它的推出很显然让体验业态的商家,原来想靠商城的人流来做生意的方式,转变成为不用花费昂贵的房租费,靠低价打折一样可以吸引人流。结果,商城的渠道空间价值进一步被挤压。)

但毕竟,体验业态需要到店消费,电商这种渠道不可能完全替代这种消费方式。由此,商城的第一个优势是,体验业态的消费场所是门店,所以大量的消费者无论是通过团购、电商购物,还是络预约,最终都会到商城,人流的聚集成为了必然之选。

二、即便是一个淘宝的购物狂,绝大部分购物行为都会发生在上;即便是典型的宅男宅女(平时绝大部分的时间把自己锁在家里,靠着购、游戏、络视频等满足自己大部分欲望与幻想的群体),他/她也会有个人生活,也会与朋友或家人一起,离开家门去逛街、去消费、去交友、去沾地气。因为,人是一个社会动物,有交友、互动、锻炼,享受生活的需求,而这一切的需求都需要到一个城市的中心去完成。这就是商城的第二个优势。商城是城市的中心,它提供了人们交流、沟通、享受生活服务的需求,而这些需求是商不能替代的。

三、现代的商城通常面积在5万-20万平方米,大部分可以容纳超过100家商户,涉及吃、喝、玩、乐等各种品类。为满足现代消费者不断上升的需求,商城的业务与布局在消费者体验创新方面已经下了很大工夫。曾经或正在购物的消费者,每每到了一个大型购物中心,总是容易被现场的热闹和活动所感染,购物的冲动与享受式的消费愈演愈烈。所以,商城的第三个优势是,现场的各种造势和活动,成为消费者增加购买量和重复购买的最好手段。

以上是我对商城O2O在发展过程中所具备的优势和劣势的剖析,供大家参考。商城应在互联大潮的来袭中以互联为媒介,强化自己的优势,弥补自己的劣势,方能百战百胜。

(未完待续)

延伸阅读:万达商城O2O解密(一) 通用积分联盟

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